Фото:
Кейсы

Основатели Buzzoola о том, каково быть первооткрывателями infeed рекламы в России

По прогнозам Absolute Markets Insights, к 2022 году мировой рынок infeed (нативной) рекламы достигнет $170 млрд.  По статистике, на рекламу, которая органично и ненавязчиво вписана в контент, обращают внимание на 25% чаще. Почему нативный формат - это будущее digital-рекламы, как она будет эволюционировать дальше, чем отечественные AdTech компании принципиально отличаются от своих западных конкурентов, в интервью Хайтек+ рассказали сооснователи рекламной платформы Buzzoola Наталия Солодухова и Виталий Желяпов.

Buzzoola крупнейшая независимая рекламная платформа в России и СНГ, которая объединяет полный комплекс рекламных решений для клиентов и площадок — DSP,  SSP и AdExchange. С 2013 года Buzzoola успешно реализует видео- и текстово-графическую рекламу в infeed формате для аудитории свыше 100 млн. человек.

Как все начиналось

— Наталия, на российском рынке Buzzoola работает с 2013 года. Расскажите, почему вообще пришла идея запустить рекламную платформу?

Наталия Солодухова: Мой первый опыт, связанный с диджитал, случился в 2005 году в Париже во время работы в холдинге Richemont SA, где я вместе с командой выпускников MBA разрабатывала стратегию по выходу бренда Cartier в онлайн-ритейл. С тех пор на каждом новом месте работы моя деятельность была так или иначе связана с диджитал. В компании L’Oreal я презентовала концепцию онлайн присутствия L’Oreal Paris в российском интернете. Дальше последовал запуск e-commerce направления для мебельного бренда, который мы с подругой запустили совместно с итальянскими архитекторами Delfinetti, а затем продали крупному российскому мебельному холдингу. Примерно в 2010 году, работая в фонде прямых инвестиций «Русские инвесторы», я познакомилась с командой нашей небольшой портфельной компании, которая пыталась создать аналог RuTube. К сожалению, вскоре после моего знакомства с ребятами, руководство фонда приняло решение о закрытии проекта. Но к этому моменту я уже успела неплохо вникнуть в организацию процесса разработки, изучить рынок диджитал видео и найти несколько зарождающихся трендов, которые показались мне перспективными. Эта встреча оказалась судьбоносной, так как подтолкнула меня к реализации давней мечты — запуску собственного IT стартапа. 

— Как вы познакомились с Виталием Желяповым, вашим будущим партнером по бизнесу?

Наталия Солодухова: В 2011 году я привлекла аутсорс программистов для создания первой в России платформы дистрибуции и аналитики видео контента. Тогда я еще совмещала Buzzoola со своей основной работой, а помимо меня в компании числился всего один сотрудник, который перешел из того самого закрывшегося проекта. Концепция сервиса понравилась акционерам «Русских Инвесторов», и они первые проинвестировали в компанию 50 000 долларов. На эти деньги мы наняли собственную небольшую команду разработки и довели до ума beta версию Buzzoola, с которой вскоре заняли второе место на битве стартапов SVOD в кремниевой долине. Эта победа, доверие инвесторов, а также все инсайты, которые я получила после общения с менторами и  предпринимателями в Калифорнии, придали мне уверенности в том, что у Buzzoola есть потенциал. Было решено развивать проект дальше.

Однако, я четко понимала, что для серьезного рывка мне не хватает более внушительных инвестиций и надежного бизнес партнера, обладающего технической экспертизой разработки в области диджитал видео. В тот момент звезды как-то неожиданно сошлись, и через инвестора Павла Черкашина я познакомилась с со-основателем Tvigle Виталием Желяповым, который уже имел большой опыт разработки видео сервисов. С Виталием мы очень быстро нашли общий язык и начали совместную доработку системы до коммерческого пилота. Параллельно мы подняли seed раунд в 400 тысяч долларов от фонда I2BF.

Виталий Желяпов: На момент нашего знакомства я точно понимал, как разработать продукт, и размышлял над идеей собственного технологического бизнеса. А Наталия знала, как организовать процесс и найти инвестиции. Оказалось, что нам обоим интересно развивать направление видео, где самым перспективным сегментом была видеореклама. Поэтому мы решили совместно доработать технологию Buzzoola, чтобы применить ее для показа и аналитики видеорекламы. В качестве ниши мы выбрали не привычные всем in-stream (пре-роллы), а формат отдельно стоящего плеера, интегрированного в текстовый контент страницы. Сначала этот формат назывался «вирусный видеопосев», затем  этот подход к размещению трансформировался в нативную рекламу, которая сегодня широко известна как out-stream- видео.

Первый прорыв

— Получается, что концепцию нативной рекламы на российском рынке впервые предложили и внедрили именно вы?

Наталия Солодухова: Да, в 2013 году мало кто верил в то, что это название, как и сам формат, имеют будущее. Тем не менее, потребление видео стремительно росло, спрос на видеорекламу переживал настоящий бум. Видео ресурсы, на которых пользователю можно показать инстрим рекламу, были ограничены. Интеграция видеоплеера в контент обычной текстовой страницы давала совершенно новые возможности для охвата аудитории и монетизации площадок без каких-либо ограничений. Исторически такие размещения делались в полу-автоматическом режиме с большой долей ручных итераций. Для масштабирования этого направления не хватало единой рекламной технологии, которая бы позволила показывать, таргетировать и анализировать нативное видео наравне с инстрим форматами и баннерами. 

Buzzoola стала первой в России и СНГ рекламной платформой с собственной сетью партнерских площадок, которая поддерживала программатик закупку как infeed (нативных) видео и ТГБ (текстово-графических блоков), так и стандартных видео и баннеров.

— Наталия, вы помните свой первый большой контракт?

Наталия Солодухова: Это было партнерство с Gazprom Media Digital, что само по себе большая удача. Они искали новые инструменты, которые можно было предложить клиентам. Мы использовали уникальную возможность заявить о себе и выйти к крупнейшим клиентам на рынке в числе первых. Вскоре о Buzzoola стали говорить, и компания начала демонстрировать стремительный рост выручки.

Виталий, а как все это время развивались ваши отношения с клиентами?

Виталий Желяпов: Они менялись вместе с конъюнктурой рынка. Начиная с 2018 года клиенты стали приходить к нам за комплексными решениями. Рекламные кампании трансформировались в сложные механики, в которых мы продавали не только технологии и форматы, но и экспертизу, помогая заказчикам планировать и оптимизировать бюджеты. Одновременно много работали над созданием собственной рекламной сети.

Как устроена Buzzoola

— Расскажите, а как изнутри работает платформа Buzzoola и какие технологии используются?

Наталия Солодухова: Список технологий платформы достаточно широк. Если говорить простым языком, наша задача за считанные доли секунды подобрать для пользователя, который открыл страницу сайта или приложение, релевантную рекламу из пула наших клиентов по цене, которая устроит всех участников процесса. Происходит это в соответствиями с разными моделями закупки рекламы, и по критериям, выставленным рекламодателями, с одной стороны, и площадками, с другой. А дальше система отслеживает и измеряет всевозможные события: показы, охват аудитории, клики на рекламу, глубину просмотра видео, видимость объявления на странице, квартили, проводит аудит рекламных кампаний, поддерживает счетчики и коды сторонних сертифицированных систем для оценки фрода. Платформа позволяет проводить А/В тестирование креативов, оптимизировать медиа закупки на основе аудиторных данных и запускать персонализированные рекламные кампании. Ядром Buzzoola являются модели машинного обучения и искусственного интеллекта, которые позволяют нам постоянно совершенствовать точность попадания рекламы в целевую аудиторию, сокращая тем самым издержки для рекламодателя, и повышая уровень доверия пользователей.

— Какие технологии были популярны тогда, а какие сейчас?

Виталий Желяпов: На первом этапе мы активно продавали видео посев, который включал в себя не только размещение на сайтах, но и в социальных сетях. Однако у посева было несколько недостатков. Часть, завязанная на социальные сети, оставалась архаичной и нуждалась в ручном управлении. Сам посев был привязан к результатам набора просмотров на YouTube. То есть, клиенты использовали сторонние площадки, чтобы увеличить охват аудитории своих Youtube-роликов. В конечном итоге, мы приняли решение запускать out-stream-видео в нашем собственном плеере, а также развивать текстово-графические форматы, которые умели подстраиваться под дизайн и верстку страницы или ленты новостей как на компьютере, так и в мобильной версии.

В 2015 году количество мобильных пользователей превысило число «десктопов», и нам стало понятно, что идеально адаптированная под мобайл infeed реклама прочно займет свою растущую нишу на рынке. Постепенно доля наших собственных infeed форматов в выручке увеличивалась, полностью вытеснив видео посев к 2019 году.

Сейчас вся работа рекламного рынка построена вокруг глубокой работы с пользовательскими данными, совершенствовании AI и ML алгоритмов для повышения результативности рекламы. За последние несколько лет изменилось очень многое, все вертится вокруг тех же самых форматов, но технологии ушли далеко вперед. Мы много инвестируем в поиски интересных и нестандартных механик, которые бы устраивали по своим возможностям рекламодателей и нравились пользователям.

Достижения и уроки

— Продолжите фразу: «Buzzoola» сегодня — это…

Наталия Солодухова: … крупнейшая в России и СНГ технологическая рекламная платформа, независимых аналогов которой на российском рынке нет. Платформа включает в себя решения для рекламодателей (DSP), отдельных и объединенных площадок (SSP) и биржу (AdX), которая объединяет буквально весь рекламный рынок без географических ограничений. Абсолютно любая рекламная платформа может подключиться к Buzzoola AdExchange и закупить трафик в нашей обширной сети. Это та часть бизнеса, которая не требует нашего прямого участия, и в то же время стабильно показывает органический рост. AdExchange обрабатывает более 350 млрд запросов за рекламой в месяц. Мы также гордимся своими партнерствами с Google и Samsung.

А еще — мы дружная и веселая команда единомышленников. Многие из нас так давно вместе строят компанию, что уже стали друг другу как семья. Ни одного руководителя мы не нанимали со стороны, все топ менеджеры Buzzoola выросли внутри компании. Сейчас нас около 50 человек, 30% из которых занимаются разработкой. Еще есть коммерческий отдел, клиентский сервис, отдел управления трафиком, отдел AdExchange, команда SSP, которая отвечает за всю партнерскую сеть, а также юристы и финансисты.

Россия и Запад: о разнице восприятий и победе над конкурентами

— Виталий, как развивались ваши отношения с конкурентами, учитывая тот факт, что вы были первооткрывателями нативных форматов?

Виталий Желяпов: В разное время мы конкурировали с разными игроками по различным направлениям бизнеса. Прямого конкурента на рынке у нас до сих пор нет, поскольку в Buzzoola объединяет в себе несколько рекламных инструментов и большое количество форматов: от традиционного instream-видео до интерактивных игровых infeed-механик. Одно время казалось, что это мешает расти быстрее, так как не было фокуса на тот или иной ключевой продукт. Однако, в действительности, наша стратегия оказалась выигрышной. Именно развитие нескольких вертикалей одновременно подтолкнуло к разработке такого глобального и гибкого технологического решения, которым является сегодня платформа.

За время существования Buzzoola на рынке появилось множество локальных компаний, работающих в смежных сегментах. Интересно, что крупные западные игроки Teads, Taboola или Plista, обладающими сильными продуктовыми решениями, так и не смогли добиться успеха на нашем рынке. Скорее всего, это связано с самобытностью рекламного community России. Здесь можно провести прямую параллель с Китаем, где, как и в России, нужно быть «местным» игроком с правильно подобранной командой и хорошо организованным нетворкингом. Поэтому из успешных примеров западных компаний, работающих на российском рекламном рынке, на ум приходят только Google и Facebook. Но эти гиганты, все же, берут масштабом комплиментарных сервисов, такими как поисковик или социальная сеть, а также предлагают продукты, которые не требуют прямых продаж.

— Чем отличаются российские и зарубежные заказчики?

Виталий Желяпов: Различаются сами форматы работы западных и отечественных заказчиков. Зарубежные клиенты очень часто взаимодействуют с рекламными платформами и интеграторами без посредников, напрямую. Российские же компании в основном нанимают агентства, в чей блок активностей, помимо всего прочего, входит и рекламная кампания. Мы в Buzzoola зачастую сотрудничаем именно с агентствами, которые выступают мостом между нами и конечным клиентом.

Второе — российский сегмент infeed рекламы объективно моложе, а потому следует за трендами западного рынка. Мы видим, что клиентам нужно время, чтобы привыкнуть к изменениям и начать тестировать новые инструменты. Наши заказчики, в отличие от западных компаний, предъявляют гораздо более высокие требования к рекламным платформам и результатам кампаний. В России все привыкли к очень высокому уровню прозрачности и детализации подробностей размещений. У отечественных заказчиков намного меньше доверия к провайдерам технологий, они стараются неоднократно перепроверить результаты с помощью различных инструментов аудита. Возможно, это связано с большим количеством недобросовестных компаний-однодневок, которые подрывают доверие к остальным игрокам рынка.

Вспоминая наш опыт работы в США, где в 2015 году мы реализовывали рекламные кампании для глобальных косметических и FMCG компаний, отмечу, что клиенты не требовали детализации и часто даже не подозревали, на каких площадках они проходили. Конечно, со временем это изменилось. Сейчас клиенты по всему миру привыкли получать подробную информацию о проведенных запусках.

— Наталия, что изменилось на рекламном рынке за восемь лет работы? 

Наталия Солодухова: Если говорить об общем настроении рекламного рынка, то сегодня все больше бюджетов переходит в диджитал из других каналов размещения. Если раньше были сомнения о том, удастся ли интернет рекламе обогнать ТВ, то сейчас весь фокус сместился в диджитал. По оценке АКАР, бюджеты на телевидение в 2021 году увеличились по отношению к первому полугодию 2019 года на 9%, на интернет-рекламу — на 25%. Клиенты ожидают от медийных рекламных форматов brandformance — то есть, целевые действия пользователей, а именно, переходы на сайт, взаимодействие с контентом, регистрации, заявки, участие в конкурсах и другие виды активности.

За последние годы существенно снизился уровень фрода (мошеннического трафика) и недобросовестных механик на рекламном рынке, уменьшилось распространение пиратского контента, что не может не радовать. Стремительно совершенствуются AI (искусственный интеллект) и ML-технологии (машинное обучение), что позволяет решать сложные задачи таргетинга и улучшать постклик-показатели рекламных кампаний (действия пользователей после перехода по рекламному объявлению). С помощью искусственного интеллекта алгоритмы анализируют данные и рассчитывают, как пользователь будет реагировать на рекламу, после чего выдают только результативные показы. Машинное обучение, в свою очередь, помогает автоматизировать механизмы показов рекламы.

О рекламных трендах и экспансии

— Почему, на ваш взгляд, infeed форматы — это будущее digital-рекламы?

Виталий Желяпов: Чтобы ответить на ваш вопрос, необходимо обратиться к истокам появления понятия infeed рекламы, которую совсем недавно чаще называли именно нативной. «Native» в переводе с английского означает «естественный, натуральный», другими словами — это реклама, которая органично встраивается в окружающий контент. Ключевые принципы нативных форматов — релевантность и абсолютное дружелюбие к пользователю, привлекательный внешний вид, органичное расположение внутри новостной лента (фида) — позволяют монетизировать площадку и приносят рекламодателю прибыль. Сейчас слово нативные используется все реже, более универсальным названием для встроенной в ленту рекламы является  infeed. Но смысл остается прежним — чем более органично, красиво и дружелюбно подана реклама, тем выше ее результативность. Помимо точности таргетирования, важен и посыл и внешний вид.

— Какими кейсами вы гордитесь?

Наталия Солодухова: Скорее не кейсами, а наличием клиентов, которые много лет работают с нами, например, Adidas, LG, ОТСфарм, «Русский Продукт». Для «Русского Продукта» мы реализовывали проекты полностью — от концепции и стратегии, до съемок роликов и их продвижения. Как пример удачной кампании можно привести результат,  когда трафик на сайт клиента вырос в 2.5 раза, а товарооборот увеличился на 77% по сравнению с таким же периодом в прошлом году.

— Чем еще занимается Buzzoola, помимо infeed рекламы?

Виталий Желяпов: Мы уже давно вышли за рамки только infeed рекламы, поддерживаем и развиваем все доступные на рынке форматы. В последнее время мы активно инвестируем в разработку AI и ML, работаем над созданием новых уникальных продуктов в партнерстве с крупными игроками, развиваем сеть клиентов на Западе, осваиваем новые рынки programmatic-рекламы.  Работать стало еще интереснее, как и наблюдать за новыми рынками и трендами. Для нас реклама — это целое искусство, а человеческое восприятие, на базе понимания которого строятся алгоритмы таргетирования рекламы, до сих пор — непрочитанная книга. Вот почему этот рынок так вдохновляет и заставляет придумывать сложные решения, чтобы на выходе нам, клиентам и пользователям было интересно быть вместе и дальше.